S come Esselunga e SuperMostra. Era il lontano 27 novembre del 1957 quando, in quel di viale Regina Giovanna a Milano apriva il primo Supermerket italiano con la celebre S allungata che sarebbe poi diventata un’icona senza tempo. Oggi è possibile rivivere quelle atmosfere da film retrò, senza dover sfoggiare per forza pantaloni a zampa.

La storia di Esselunga non parla solo dell’evoluzione della grande distribuzione ma racconta il cambiamento delle abitudini e degli stili di vita degli italiani: dall’apertura dei primi banchi di gastronomia, ai primi piatti pronti – per la gioia delle nonne! – all’introduzione del codice a barre fino alla nascita dei magazzini automatizzati. Per non dimenticarci dell’introduzione della Carta Fìdaty e dei Punti Fragola che hanno portato, e reso accessibili a tutti noi, esclusivi oggetti di design.

Come celebrare i suoi 60 anni se non con una mostra? Dal 29 novembre al 6 gennaio negli spazi espositivi del The Mall – nel quartiere futuristico di Porta Nuova a Milano – ecco quindi 10 sale di percorso cronologico in cui rivivere e scoprire a mo’ di moviola oggetti iconici con un sottofondo di canzoni italiane dell’epoca.

Non aspettatevi una mostra tradizionale. Il meraviglioso mondo di Esselunga è un trip spettacolare in grado di far impallidire persino quella temeraria di Alice con elementi come un’installazione di carrelli appesi al soffitto e lo zootropio: un dispositivo ottico che permette di vedere come si realizzano le lasagne Esselunga. Una sala caleidoscopica riproduce in loop il mondo dei supermercati e un trono a forma di fragola vi farà sentire regine non di cuori, ma di Fìdelity Selfie.

Come in ogni mondo fantastico, non può mancare una stanza dedicata alle grandi campagne pubblicitarie con i claim di cui ancora ci ricordiamo («Da noi la qualità è qualcosa di speciale», «Famosi per la qualità») e gli irriverenti John Lemon, Aglio e Olio, Mago Melino e Bufala Bill, oltre che uno spazio dedicato al suo fondatore Bernardo Caprotti con documenti inediti.

Ma a chi si deve il merito dell’inziativa? La SuperMostra nasce sì da un’idea di Esselunga. ma il concept è stato sviluppato da Andrea Baccuini, Mauro Belloni e Studio Giò Forma e l’evento prodotto da FeelRouge Worldwide Shows. L’immagine della locandina – tratta dal volume 60 parole per dire Esselunga – per continuare con il filone dell’eccellenza – è del fotografo milanese Giovanni Gastel.

Visto che il business non dorme mai, Esselunga ha approfittato della festosa occasione per illustrare alcuni nuovi progetti: dalla produzione di dolci di alta pasticceria in collaborazione con il tre stelle Da Vittorio, che prenderanno il nome di Lisenda e saranno inizialmente venduti solo in alcuni punti vendita, alle prossime e presunte nuove aperture 2018-2019 nelle città di Vicenza, Mantova, Milano-Famagosta e Torino.

Sarà anche il suo compleanno, ma Esselunga ha deciso di fare a tutti gli affezionati un bel regalo: un concorso che permetterà – tramite la propria Carta Fìdaty – di partecipare all’estrazione del carrello d’oro (valore 25mila euro) presente alla mostra in una teca; 60 buoni spesa da 2mila euro con un montepremi di 145.000 euro. L’estrazione si terrà il 31 gennaio 2018.

SAVE THE DATE

29 novembre – 6 gennaio dalle 10.00 -alle 20.00 tutti i giorni, venerdì apertura prolungata fino alle 22.00. Il 24 e il 31 dicembre dalle 10 alle 15. 25 dicembre e 1° gennaio chiusa.

The Mall – Piazza Lina Bo Bardi, 1 Milano.

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